初看之下，為一個國家“打造品牌”或打造國家品牌的想法似乎很簡單。打造國家品牌一般是指一個國家為實現某些有利的目標而在其境外展示自己的特定形象的戰略。這個概念與“全球大市場”的存在有關。在這個市場中，國家、城市和地區相互競爭，以吸引盡可能多的游客、投資者、消費者、學生和活動等等。

然而，為一個國家“打造品牌”不是一項簡單的任務。首先，一個國家的形象遠遠超出了國家品牌宣傳中所強調的元素，如其創意設計、景觀或特色產品或服務。有意或無意之間傳遞的信息與目標受眾對一個國家更廣泛的認知同樣重要。這些認知是如何形成的，這一問題遠遠超出了品牌戰略家的控制。第二，評估一個國家的方式不僅限于衡量其經濟或商業吸引力。它還涉及一些因素，如該國正在采取哪些舉措來改善公民的生活質量，以及它如何為本國以外的人類福利作出貢獻。 打造國家品牌：一個不斷發展的概念 在為國“家“打造品牌”這一研究領域中，已經產生了一些不斷演變的方法。獨立政策顧問西蒙·安霍爾特被普遍認為是這個領域的先驅。1996年，他創造了“國家品牌”一詞，以表明一個國家的聲譽會有表現行為，類似于公司和產品的品牌形象。因此，一個國家的品牌可以對其繁榮、福利和有效管理產生重大影響。 幾年后，安霍爾特發現國家品牌的概念遭到誤解和扭曲；人們對于這個概念總會產生這樣的看法，即對國家形象的管理只是一系列的營銷術那么簡單。作為回應，安霍爾特提出了“競爭性認同”的概念，這個模式將對一個國家的認同的評估（并承認其優勢和劣勢）與重新塑造某些行為和行動以改善它的可能性相結合。 競爭性認同的概念強調了這樣一個事實，即相比于打造品牌所采用的手法，一個國家的形象更取決于國家認同以及政治和經濟競爭力。從競爭性認同的角度來看，一個國家的形象并不取決于該國對世界說了什么，而是取決于其國家認同所代表的內容，以及其與更廣泛的全球社會有關的行動和行為。然而，安霍爾特指出，隨著一個國家對新的情景和環境作出戰略性調整和回應，國際上對其所“代表”的內容的看法可能會隨著時間的推移而受到影響。 按照安霍爾特的標準，這種調整涉及采用多管齊下的方法，在一系列領域（經濟、政治、法律、社會和文化）采取行動。例如，這可能涉及制定和實施創新性的政策和法律，建立現代制度，促進前沿科學技術的發展，并提供創新的產品和服務，以及良好的投資和營商環境。 除了安霍爾特對這一辯論的貢獻之外，其他作者對這個問題也提出了一系列的觀點。有些人從營銷和管理的角度看待打造國家品牌，有些人則從國際關系和公共外交的角度看待打造國家品牌。事實上，這些觀點正越來越多地出現在關于打造國家品牌的全球辯論中。

面對挑戰，謀劃新世界 在過去十年中，全球社會開始更加關注人類面臨的共同挑戰和機遇。2015年，世界領導人通過了2030年議程，提出了聯合國可持續發展目標，以消除貧困、保護地球、促進創新和確保全球繁榮。圍繞具體問題，包括氣候變化、性別平等、移民和難民、核電、全球糧食安全和創新，辯論和關注如雨后春筍般涌現。一些辯論最終實現了國際協議的簽訂，如《氣候變化巴黎協定》。 證據顯示，這些挑戰已經達到了迫在眉睫的程度，并需要未來的新生代承諾通過開辟全球福利的途徑來解決這些問題。為了更有效地評估一個國家在全球背景下的表現，這些工具已經過發展演變并適應了這種新的模式；它們對一個國家的行為如何塑造其形象提供了更清晰的評估。例如，這些指數的最新報告提到國家對全球頂級事件的反應，如2019冠狀病毒病大流行、氣候變化和第四次工業革命以及它們對國家聲譽的影響。許多國家正在認識到可持續發展、創新、包容和多樣性對新生代的重要性，并正在采取具體措施來解決這些重要問題。這些報告所產生的見解為制定政策以推進這些舉措提供了寶貴的洞察力。