摘  要：佐藤卓是日本中生代最具代表性的設(shè)計(jì)師，從包裝設(shè)計(jì)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及展策活動(dòng)，跨界多種設(shè)計(jì)領(lǐng)域，累積了為數(shù)眾多的優(yōu)秀作品；在包裝設(shè)計(jì)上，佐藤卓認(rèn)為要從設(shè)計(jì)的細(xì)微之處實(shí)現(xiàn)聯(lián)系人和物之間的設(shè)計(jì)；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，通過設(shè)想體驗(yàn)過程來傳達(dá)其以使用為目的的設(shè)計(jì)原則；在如何設(shè)計(jì)上，佐藤卓主張以解剖為進(jìn)步的設(shè)計(jì)來讓更多人理解設(shè)計(jì)、感受設(shè)計(jì)，并且去了解設(shè)計(jì)背后的深意；佐藤卓對(duì)于設(shè)計(jì)的獨(dú)到見解以及對(duì)每件設(shè)計(jì)工作都抱持窮究事物本質(zhì)的好奇心，是值得我們?nèi)W(xué)習(xí)和效仿的。
關(guān)鍵詞：佐藤卓；包裝設(shè)計(jì)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)；策展人；解剖
一、背景
由于二戰(zhàn)的影響1945至1951年是日本設(shè)計(jì)的萌芽期，戰(zhàn)爭的重創(chuàng)使得日本經(jīng)濟(jì)十分蕭條，此階段日本在美國的扶持下再次開始向西方學(xué)習(xí)，通過派遣留學(xué)生，聘請(qǐng)歐美著名設(shè)計(jì)師來日講學(xué)等方式來促進(jìn)日本設(shè)計(jì)的發(fā)展。^[1]日本工業(yè)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)（JIDA）于1952年成立，同年還舉辦了戰(zhàn)后日本第一次工業(yè)設(shè)計(jì)展“新日本工業(yè)設(shè)計(jì)展”，標(biāo)志著日本設(shè)計(jì)從萌芽期進(jìn)入到了成長期。從1952至1960年是日本設(shè)計(jì)的成長期，家電和汽車行業(yè)迅速發(fā)展起來，日本的工業(yè)設(shè)計(jì)取得了長足的進(jìn)步。此后，1961年日本開始進(jìn)入工業(yè)化發(fā)展階段，雖然多數(shù)產(chǎn)品技術(shù)已經(jīng)在世界上領(lǐng)先，可外觀卻還十分拙劣。工業(yè)設(shè)計(jì)因此受到日本政府和企業(yè)的高度重視，通過參加國際國內(nèi)的設(shè)計(jì)會(huì)議、產(chǎn)品展覽等活動(dòng)，把日本設(shè)計(jì)推向世界。^[2]到20世紀(jì)80年代，日本已經(jīng)成為世界上首屈一指的設(shè)計(jì)大國，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)更是成為“優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)”的代名詞。
佐藤卓是日本中生代最具代表性的設(shè)計(jì)師，從包裝設(shè)計(jì)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及展策活動(dòng)，跨界多種設(shè)計(jì)領(lǐng)域，累積了為數(shù)眾多的優(yōu)秀作品。佐藤卓讓“一甲純麥芽威士忌”半年間熱賣120萬瓶、持續(xù)銷售30年，使“明治好喝牛奶”雄踞銷售冠軍10年，讓“樂天木糖醇口香糖”15年熱潮不退。他認(rèn)為要用解剖的方法去認(rèn)識(shí)對(duì)象，好的設(shè)計(jì)不用太多的矯揉造作，只要重內(nèi)涵、重細(xì)節(jié)，就能真正地做到誠實(shí)地與消費(fèi)者溝通，使得彼此產(chǎn)生好感。正如三宅一生^注1先生對(duì)于佐藤卓先生的評(píng)價(jià)：“佐藤的設(shè)計(jì)讓我們看到熟悉事物的新鮮的一面，同時(shí)其中洋溢著親切感。”
二、佐藤卓簡介

圖1佐藤卓
佐藤卓（Taku Satoh，1955~），日本當(dāng)代知名的包裝設(shè)計(jì)大師、策展人。出生于東京，曾就讀于東京都練馬區(qū)立石神井西中學(xué)和東京都立高中，自小熱愛繪畫。1979（24歲）年畢業(yè)于東京藝術(shù)大學(xué)美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)專業(yè)，1981年（26歲），東京藝術(shù)大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)研究生畢業(yè)。在辭去日本電通股份公司的設(shè)計(jì)工作之后，于1984年（29歲）成立佐藤卓設(shè)計(jì)事務(wù)所。他在一次參與一甲純麥芽威士忌新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，在北海道的蒸餾廠，他喝到了純凈的威士忌，如何表現(xiàn)出那種“單純無暇”的產(chǎn)品本質(zhì)，經(jīng)過反復(fù)思考，佐藤卓決定將重點(diǎn)放在瓶身設(shè)計(jì)上。當(dāng)時(shí)市面上的威士忌酒瓶，造型都比較相似，而佐藤卓所設(shè)計(jì)的新款瓶身，以藥瓶為靈感，不僅造型簡潔，而且從日本人的飲食習(xí)慣出發(fā)，設(shè)計(jì)出頸部矮短的四角形酒瓶，令人耳目一新。這一款有內(nèi)涵有故事的設(shè)計(jì)，更是虜獲了許多平常不喝威士忌的新顧客，短短半年間熱賣120萬瓶，一舉打響了一甲純的名號(hào)，佐藤卓也因?yàn)檫@個(gè)設(shè)計(jì)方案，讓自己開始領(lǐng)悟到什么是“設(shè)計(jì)”。至今，一甲純麥芽威士忌的瓶身設(shè)計(jì)始終沒有改款。
佐藤卓從1985年（30歲）一甲純麥芽威士忌的設(shè)計(jì)成功開始起步，到2001年（46歲）設(shè)計(jì)“明治好喝牛乳”，讓其雄踞銷售榜冠軍10年。他還接連設(shè)計(jì)了“大正制藥無水咖啡因復(fù)方制劑（Zena）營養(yǎng)飲料”“草藥香料（S&B SPICE & HERB）系列”等商品。以他作品為主的展覽有：1990年（35歲）“新裝飾主義”展（AXIS畫廊）、2002年（47歲）“設(shè)計(jì)的原形”展（松屋銀座八樓展場）、2002年（47歲）“無形的設(shè)計(jì)，佐藤卓展”（多倫多日本文化中心）、2004年（49歲）“紙的化石展”（HB畫廊），以及2006年（51歲）在水戶藝術(shù)館展出、以解剖的觀點(diǎn)探究日常樣貌的“日常的設(shè)計(jì)”展。
佐藤卓現(xiàn)在已是日本屈指可數(shù)的頂級(jí)的平面設(shè)計(jì)大師之一，獲得過諸多殊榮，其的代表獎(jiǎng)項(xiàng)包括：每日設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、東京藝術(shù)總監(jiān)俱樂部（ADC）獎(jiǎng)、日本平面設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)（ADC）新人獎(jiǎng)、東京字體指導(dǎo)俱樂部（TDC）獎(jiǎng)、日本包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)金獎(jiǎng)、G標(biāo)記大獎(jiǎng)等設(shè)計(jì)界的權(quán)威性獎(jiǎng)項(xiàng)。佐藤卓說“無論是多么微小的細(xì)節(jié)，都潛藏著尚未為人所發(fā)現(xiàn)的可能性”，他的設(shè)計(jì)通過多角度細(xì)致的觀察，使其透過表面的事物發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)背后的核心價(jià)值。
三、佐藤卓作品特色
佐藤卓的設(shè)計(jì)常在簡約中散發(fā)出獨(dú)特的魅力，其設(shè)計(jì)作品能在市場上屹立數(shù)十年不倒。 “設(shè)計(jì)不是主角，它是連系者”，藉由設(shè)計(jì)的力量，成為聯(lián)系人和環(huán)境的媒介。佐藤卓雖沒提出具體的設(shè)計(jì)理念，更多時(shí)候是通過每一次的設(shè)計(jì)案例來表達(dá)他的設(shè)計(jì)想法，從問題的提出尋找設(shè)計(jì)的靈感，再到找到問題解決的方法，此過程通過視覺方式傳達(dá)出來，這恰恰是設(shè)計(jì)的解決過程。在包裝設(shè)計(jì)上，佐藤卓認(rèn)為要從設(shè)計(jì)的細(xì)微之處實(shí)現(xiàn)聯(lián)系人和物之間的設(shè)計(jì)；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，通過設(shè)想體驗(yàn)過程來傳達(dá)其以使用為目的的設(shè)計(jì)原則；在如何設(shè)計(jì)上，佐藤卓主張以解剖為進(jìn)步的設(shè)計(jì)來讓更多人理解設(shè)計(jì)、感受設(shè)計(jì)，并且去了解設(shè)計(jì)背后的深意。
1、聯(lián)系人和物的設(shè)計(jì)
1993年，佐藤卓參與樂天薄荷口香糖新包裝設(shè)計(jì)，此商品已銷售35年之久，對(duì)于老顧客而言，原有的包裝設(shè)計(jì)已成為圖像符號(hào)深入人心，簡言之，這已不是通過更新設(shè)計(jì)來刺激購買欲望的階段。符號(hào)是負(fù)載和傳達(dá)信息的中介，是認(rèn)識(shí)事物的一種認(rèn)知手段。^[3]這種在記憶中被烙印的符號(hào)，從進(jìn)店映入眼簾，到傳達(dá)入大腦與原有的圖形進(jìn)行對(duì)比，串聯(lián)起物品和人之間的聯(lián)系。而如何更新這種已經(jīng)成為符號(hào)的商品是佐藤卓首要面對(duì)的難題，既要思考設(shè)計(jì)上必須保留和舍棄的部分，又要找出新的創(chuàng)意點(diǎn)。
佐藤卓發(fā)現(xiàn)當(dāng)口香糖陳列在商店時(shí)，能看到兩個(gè)側(cè)面，而后則聯(lián)想到將文字和圖案分別印在兩個(gè)側(cè)面。他在考慮圖案面的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，當(dāng)并列五只企鵝時(shí)其排列最為合適，而且在他仔細(xì)觀察之下發(fā)現(xiàn)，企鵝佇立在南極夜空中，閃閃發(fā)亮的星空之下有一只鯨魚正在噴水，噴出的水柱向右流動(dòng)，中途一分為二（見圖2）。樂天薄荷口香糖是已銷售30余年的產(chǎn)品，日本國內(nèi)的消費(fèi)者肯定有人對(duì)此商品有感情，佐藤卓通過更新設(shè)計(jì)，給知道“鯨魚噴出的水柱向右流動(dòng)”的人予以視覺上的承續(xù)感。首先，它增加了企鵝的個(gè)數(shù)，從一只增加到五只（見圖3），注意到的人一定想告訴給身邊的人。佐藤卓認(rèn)為包裝設(shè)計(jì)是聯(lián)系人和物的設(shè)計(jì)，而不僅僅是為了銷售的設(shè)計(jì)。通過打造產(chǎn)品細(xì)節(jié)的特殊印象，讓設(shè)計(jì)在無形中引導(dǎo)人與物之間產(chǎn)生更多微妙的聯(lián)系。簡言之，在設(shè)計(jì)更新之際隱退的鯨魚，讓繼承涼薄荷的企鵝舉起手來。^[4]通過用似同非同的設(shè)計(jì)圖形來表達(dá)隱退和繼承的關(guān)系，讓人意識(shí)到雖然包裝設(shè)計(jì)在更新，但是設(shè)計(jì)的產(chǎn)品是不變的，所以通過相似的圖形在包裝設(shè)計(jì)中的繼承，消費(fèi)者看到熟悉的圖形符號(hào)。
現(xiàn)今越來越多的商品通過品牌的翻新來提高商品的銷量，在設(shè)計(jì)方面，如何正確把握好繼承和創(chuàng)新的關(guān)系，需要我們更深層次的思考。特別是有意味圖形符號(hào)在設(shè)計(jì)中的繼承，能夠幫助商品在激烈競爭的市場中鞏固住自己的品牌。勇于進(jìn)行開放式的創(chuàng)新設(shè)計(jì)是品牌企業(yè)前進(jìn)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，它能夠幫助商品開拓新市場，并有效地提高企業(yè)的品牌影響力。^[5]佐藤卓以聯(lián)系人和物之間的設(shè)計(jì)這種方式，在繼承和創(chuàng)新中尋找到其深層次的表達(dá)，從細(xì)微之處，傳達(dá)出打動(dòng)人心的設(shè)計(jì)。

圖2樂天薄荷口香糖原設(shè)計(jì)（1993年前）

圖3樂天薄荷口香糖設(shè)計(jì)（1993年）
2、使用為目的的設(shè)計(jì)
1951年美國工業(yè)設(shè)計(jì)師雷蒙德·羅維（Raymond Loewy，1893~1986）曾赴日本講學(xué)，^[6]其“實(shí)用主義原則”在日本產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，他強(qiáng)調(diào)實(shí)用、簡潔是產(chǎn)品設(shè)計(jì)最基本和最有效的原則，在使用的過程中去真正貼近人的需求。人們通過設(shè)計(jì)來創(chuàng)造物品，其目的就是為了體現(xiàn)使用價(jià)值。使用是設(shè)計(jì)價(jià)值體系中最基礎(chǔ)的內(nèi)容之一，上文提到的聯(lián)系人與商品的包裝設(shè)計(jì)是為了能在店內(nèi)醒目突出，是“以銷售為目的的設(shè)計(jì)”，很容易在不知不覺地忽略考慮在生活場合中“以使用為目的的設(shè)計(jì)”。
佐藤卓認(rèn)為設(shè)計(jì)除了要凸顯產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，更重要的是賦予產(chǎn)品的使用功能才能表達(dá)其生命及“魅力”。“民藝學(xué)”的創(chuàng)立者柳宗悅曾提出“工藝之美是健康的自然之美，物品只有在生活中使用才會(huì)產(chǎn)生美。”^[7]產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要去除華麗無用的冗贅裝飾，回歸到功能、材質(zhì)等原點(diǎn)處來進(jìn)行。1986年，在蜜絲佛陀（Max Factor）^注2化妝品的外觀設(shè)計(jì)中，佐藤卓將蜜絲佛陀所象征的“好萊塢”美好時(shí)期的印象聯(lián)系起來，把溫暖的橢圓外形與冷酷的鋁材巧妙結(jié)合（見圖4所示），類似雷蒙德·羅維（Raymond Loewy）的流線型設(shè)計(jì)——20世紀(jì)50年代橢圓螺旋型后車燈。橢圓形的設(shè)計(jì)打破了口紅的直立造型，讓人在使用的過程中更為舒適，佐藤卓的設(shè)計(jì)通過設(shè)想體驗(yàn)過程來傳達(dá)其實(shí)用性的設(shè)計(jì)原則。
 

圖4佐藤卓蜜絲佛陀（fec）系列化妝品（1986年）
在2005年佐藤卓以設(shè)計(jì)師的身份參與了日本電報(bào)電話公司多可摸（DoCoMo）手機(jī)的研發(fā)設(shè)計(jì)（見圖5所示）。他總結(jié)公眾對(duì)手機(jī)的不滿之處，以及其造型上的累贅之處，發(fā)現(xiàn)主要問題在于“過度強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)”，而不是以使用為目的的設(shè)計(jì)。佐藤卓認(rèn)為產(chǎn)品需要有所區(qū)別，設(shè)計(jì)師應(yīng)該要學(xué)會(huì)換位思考，必須從使用者的角度考慮，強(qiáng)調(diào)實(shí)用性。他把手機(jī)造型化繁為簡，在待機(jī)狀態(tài)下可能看似一般的手機(jī)，在使用過程中才會(huì)顯現(xiàn)出其獨(dú)特的使用感。佐藤卓認(rèn)為在思考產(chǎn)品以使用為目的的基礎(chǔ)上，不斷地提出質(zhì)疑，質(zhì)疑以往各種理所當(dāng)然的概念，剔除那些失去意義的東西，才能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的產(chǎn)品來。
 
 

圖5多可摸手機(jī)（2005年）
3、解剖為手段的設(shè)計(jì)
佐藤卓參與了大量產(chǎn)品的開發(fā)和商品的包裝設(shè)計(jì)，他常常在思考“設(shè)計(jì)到底是什么？”，“消費(fèi)者究竟需要什么樣的設(shè)計(jì)？”，“我們能通過什么方式、方法更深層次地去解讀設(shè)計(jì)？”對(duì)于設(shè)計(jì)而言，當(dāng)設(shè)計(jì)師通過圖形、顏色等視覺符號(hào)給人直觀的印象，而設(shè)計(jì)的視覺符號(hào)其每一個(gè)部分對(duì)于消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師到底意味著什么，每一個(gè)元素在整個(gè)設(shè)計(jì)中又充當(dāng)著怎樣的角色。于是，佐藤卓萌生出從設(shè)計(jì)的角度由外向內(nèi)進(jìn)行解剖的念頭，把解剖設(shè)計(jì)作為觀察事物的方法，給設(shè)計(jì)動(dòng)“解剖”手術(shù)。
2016年10月14日，佐藤卓在六本木“21_21”設(shè)計(jì)網(wǎng)站舉行了一次策展活動(dòng)——《解剖展》，用設(shè)計(jì)的觀點(diǎn)解剖大家的習(xí)以為常、熟視無睹的商品。解剖，其詞意是對(duì)事物作深入的分析研究，通常是對(duì)生物進(jìn)行的行為，在這里則變成了對(duì)“人類制造”的產(chǎn)品進(jìn)行深度解析的行為。在這場以“解剖”為主導(dǎo)創(chuàng)作思維的展覽極具理性，他將經(jīng)典的本土文化、技術(shù)以及習(xí)以為常的生活方式與明治商品整合，通過將明治商品按層次依次解構(gòu)成“要素”的方法來細(xì)分這些“要素”。這些解構(gòu)方法來自于生物學(xué)概念，就像動(dòng)物依次分成系統(tǒng)、器官、組織、細(xì)胞等那樣。他將種“解剖”思維運(yùn)用于設(shè)計(jì)中，其中最具代表性的如“香菇的山”巧克力品牌。該巧克力制品是日本人日常的零食之一，大人小孩幾乎都有與此零食相關(guān)的回憶。他把“香菇的山”分類為：巧克力、外盒、內(nèi)袋、零食本體、圖像，比如說圖像的部分再細(xì)分為商標(biāo)演進(jìn)、品牌史、圖像、用色、裝飾元素、插畫等，各個(gè)微小的細(xì)節(jié)的目的、意義、制作方法等。
佐藤卓先生用徹底解剖設(shè)計(jì)的手段，去透徹地理解什么是設(shè)計(jì)，從而能站在消費(fèi)者的角度去進(jìn)行設(shè)計(jì)，由此他所設(shè)計(jì)的作品受到了廣大消費(fèi)者的喜愛。而另一方面，由于20世紀(jì)初，工業(yè)化大生產(chǎn)的同時(shí)也制造出大量的產(chǎn)品，全球變暖和垃圾處理等環(huán)境問題接踵而至。為了支持急劇增長的人口，高效且零負(fù)擔(dān)地使產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品、商品和用品的流通是極其必要的。廣大消費(fèi)者通過《解剖展》了解到設(shè)計(jì)背后所經(jīng)歷的過程，產(chǎn)品在生產(chǎn)、消費(fèi)和流通中有著怎么意味深長的故事。當(dāng)消費(fèi)者理解設(shè)計(jì)、并且去感受設(shè)計(jì)的深意，對(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)生了感情。自然而然的，消費(fèi)者就不會(huì)輕易丟棄還能使用的產(chǎn)品，產(chǎn)品作為用品本身也會(huì)更加被人們所珍惜。

圖6 《解剖展》海報(bào)（2016年）

圖7 《解剖展》明治蘑菇山巧克力的解剖（2016年）
四、結(jié)語
作為深受日本大眾喜愛的設(shè)計(jì)師，佐藤卓的設(shè)計(jì)不僅僅創(chuàng)造了很多商業(yè)上的包裝銷售傳奇，更是讓我們系統(tǒng)性地去規(guī)劃設(shè)計(jì)的解決過程 ，從而思考作為一名設(shè)計(jì)師需要履行的社會(huì)責(zé)任。設(shè)計(jì)不是隨心所欲的，有著相當(dāng)嚴(yán)格的規(guī)則，通過設(shè)計(jì)去解決問題，又通過設(shè)計(jì)主動(dòng)地尋找問題。佐藤卓通過聯(lián)系人與物之間的包裝設(shè)計(jì)，讓設(shè)計(jì)與人之間產(chǎn)生一種微妙的關(guān)系，去感受設(shè)計(jì)的初衷；再探索和研究產(chǎn)品的使用過程，化繁為簡，來表達(dá)設(shè)計(jì)是以使用為目標(biāo)的；在解剖的過程中，從外向內(nèi)來思考設(shè)計(jì)，讓更多人來反思設(shè)計(jì)背后的過程與故事，使人們對(duì)其產(chǎn)生感情。
佐藤卓認(rèn)為社會(huì)上存在著各式各樣的設(shè)計(jì)，既有使日常活動(dòng)變得更加便捷的設(shè)計(jì)，也有讓生活充滿樂趣的設(shè)計(jì)；在經(jīng)濟(jì)層面上，設(shè)計(jì)存在著商業(yè)性，或者說借以商品的銷售來傳達(dá)某種設(shè)計(jì)意念，因而設(shè)計(jì)師的職責(zé)是多維度的。設(shè)計(jì)師的職責(zé)是挖掘創(chuàng)作的潛力，將其引發(fā)出來，并使這種潛力和周圍的環(huán)境發(fā)生聯(lián)系。佐藤卓對(duì)于設(shè)計(jì)的獨(dú)到見解以及對(duì)每件設(shè)計(jì)工作都抱持窮究事物本質(zhì)的好奇心，是值得我們?nèi)W(xué)習(xí)和效仿的，特別是其以解剖為手段的設(shè)計(jì)思路，對(duì)我們從事設(shè)計(jì)工作的人具有很好的借鑒和啟發(fā)意義。